奢侈品营销的战场正悄然发生着变化。与以往侧重线下购物不同，如今的消费者早已习惯线上线下相融合的购物方式：线上下单线下取，或线下逛完线上下单，类似这样的碎片化、随机化购买行为越来越常见，这意味着传统定义中“场”的边界日趋模糊。

面对人货场的变化，如何顺应这一趋势？作为深耕奢侈品销售30多年的国内知名高端商场，美罗百货开发出的无界美罗购物模式，有自己的一套“打法”。

(资料图)

奢侈品营销逻辑悄然变化

与以往购买奢侈品注重线下体验而选择实体店不同，如今，越来越多的消费者开始选择网上购买奢侈品。

跨境电商技术公司ESW收集了14个国家的14000多名消费者关于奢侈品购买渠道的问卷调查，有70%的消费者愿意放弃实体店体验，以便在网上快速获得所需的产品。

然而，这一客群希望获得极致的、个性化的服务，渴望更深层次的互动。与此同时，不少奢侈品牌以及高端商场也在加速拥抱数字化。

消费者消费路径的改变加速了奢侈品营销数字化趋势，抓住这一趋势的高端商场，也转型线上，为受众创造简单直接地接触奢侈品牌的生活方式。美罗百货已经通过无界美罗购物模式，将线上线下全面一体化。

感知到消费者行为的美罗百货，率先利用无界美罗购物模式在消费者、高奢品牌之间实现了“内循环”。2022年9月，苏州美罗百货的“美罗精品购APP”上启动“无界美罗”购物窗口。无界美罗是一种全新的购物方式，消费者可通过手机，漫步在基于数字空间打造的线上实体购物场景内，畅游各大奢侈品牌门店，既可线上下单线下取货，也可以线上下单线下实体商场发货。如果还想对产品进行进一步了解，消费者可拨通视频电话，与商场内导购一对一视频连线，导购看不到消费者的同时，消费者进行了解、下单，并收到实体商场线下发来的货品。

而对于苏州美罗百货来讲，通过无界美罗购物模式，进而实现了营销获客、购买转化、会员体系等环节的一站式打通。

如何实现“超级连接”

据腾讯与BCG联合发布的《把握世代传承的变与不变——中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，能够感受到品牌给予超越交易关系外的尊享服务，是促进消费者持续购买的重要因素。

消费者、高奢品牌、实体商场三者之间如何实现连接？在无界美罗创始人、苏州函数集团董事长章晨看来，搭建一个平台,将商场购物场景搬到线上，让消费者也能随时随地逛商场，至关重要。

无界美罗通过数字技术，打通线上消费者与实体商场的屏障。消费者可在线上与商场导购取得联系产生互动，导购在线上为消费者提供奢侈品级别的咨询服务和建议，解决消费者实际遇到的问题，购买的整体转化率比普通的网上购物更高。

调研指出，奢侈品品牌在中国对大小客户间存在差异化服务，越是高净值人群越对品牌服务满意，小客户不但没有享受到应有的服务，反而有遭受歧视性待遇的可能。而无界美罗则避免了这种情况的发生。

“线上咨询、一对一服务、线上下单，不用承受店员‘上下打量’的目光，这让我觉得更轻松。” 消费者琳琳说。

无界美罗探出新路径

据普华永道预测，2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿人民币，届时，将占据全球25%的份额，中国或将成为全球第一大奢侈品消费市场。

数字和实体市场一体化、精致消费主义以及实体市场革新是未来推动行业增长的三大趋势。苏州美罗百货深耕高端消费品领域30多年，一直将高品质的产品及服务作为其发展的核心宗旨， 如今引进数字技术，正是将各方优势集中于一起。数字技术带给消费者真实感更强的消费体验，增强了沉浸式氛围，使产品的定制属性更强，顾客的品牌忠诚度更高。

高奢品牌和实体商场的数字化转型缓慢。打造无界购物方式，也让苏州美罗百货走在了传统商场转型的前列。章晨表示，新一轮科技革命和产业变革正在加速推进,传统百货的优势正在逐步消退，每年有那么多实体商场闭店，其中一个很大原因是固守传统。百货商场以线下实体店为依托，给消费者的信任度也比普通的网店要高。无界美罗要做的，就是利用实体百货的优势，又将网上购物的新模式加以改进，让消费者在无界美罗上体验沉浸式逛商场，沉浸式购物。“我也是站在别人的肩膀上，才研发出无界美罗技术。”章晨表示。

一体式、无缝衔接的全场景化购物体验，是无界美罗现在及未来探索的转型路径，或也是奢侈品零售未来发展的主流趋势。据要客研究院预测，在未来3至5年内，整个奢侈品零售行业或将迎来“线上为王”的时代。

关键词：